En anteriores post cuyo eje temático era la Comunicación Estratégica, he tenido ocasión de compartir recomendaciones sobre la parte de Identificación de Objetivos y la Priorización de Stakeholders. Ahora llega, el turno de atender al diseño de estrategias para cada stakeholder.

Estamos ante una de las partes más complicadas del Plan de Comunicación puesto que habitualmente, se suelen confundir las estrategias con las propias acciones en sí (que serían casi el último paso de la planificación, si tenemos en cuenta la medición y reporter posterior). Luego, es necesario dedicar tiempo a pensar de forma estratégica, cómo vamos a llegar a nuestros grupos de interés. Esto exige un profundo conocimiento de cada colectivo.

1.- FASE DE INVESTIGACIÓN

Tenemos nuestra identificación de stakeholders y la priorización. Pero ¿qué conocemos sobre ellos? Mi recomendación y puesto que esta parte de la investigación puede llevarte tiempo es que comiences con los grupos prioritarios (recuerdas los que vimos en el cuadrante A y B).

 

 

 

 

 

 

 

 

Si adoptamos la metodología del Design Thinking, nos encontramos en la fase de recabar información sobre los usuarios que nos interesan. Comprobamos aspectos técnicos de cómo utilizarían nuestro producto o servicio pero vamos más allá y buscamos aspectos cualitativos que estén relacionados con cuestiones emocionales. Todas estas informaciones, las iremos volcando posteriormente en la herramientas del Mapa de Empatía.

Contamos con diversas herramientas para esto:

1. Cuantitativas: encuestas online, telefónicas…
2. Cualitativas: entrevistas en profundidad, focus group…

 

Si no podemos realizar algunas de estas acciones, también podemos experimentar nosotros mismos lo que sentirían estos colectivos. Contamos con la opción de irnos al terreno donde se encuentra el stakeholders, experimentar sus comportamientos en determinados contextos… O bien, podemos establecer una sesión de trabajo en grupo y realizar una actividad de rol play.

2.- CONTAR HISTORIAS y MAPA DE EMPATÍA

Con esta información que hemos recabado en la fase de investigación anterior, nos disponemos a “contar historias” pero no las nuestras, sino las que hemos encontrado en la calle, estando en contacto con el modo de vida de nuestro stakeholders.

Esta actividad es opcional, dependerá del tiempo con el que contemos. Podríamos montar una nueva sesión de trabajo con otras personas de la organización y en un panel ir volcando las informaciones más relevantes de nuestros stakeholders. Luego, las podemos aglutinar por temáticas.

 

 

 

 

 

 

Por último, seleccionaremos las historias más relevantes y de utilidad para cumplimentar nuestro mapa de empatía, uno por cada grupo de interés.

 

 

 

 

 

 

 

Agrupamos en cuatro cuadrantes lo que el usuario:

• dice: palabras textuales y definiciones;
• siente: sentimientos y emociones;
• hace: acciones y comportamientos;
• piensa: pensamientos y creencias.

 

Aquí tienes una plantilla para editar.

3.- REVELACIONES O INSIGHTS

¿Qué es un insight? Se trataría de una revelación que hemos descubierto en la fase de investigación previa y que suele estar relacionada con un aspecto emocional del stakeholder. Estaríamos ante un nuevo descubrimiento acerca de este colectivo que nos va a facilitar una eficaz formulación de la estrategia a seguir. Algo que nadie más ha tenido en cuenta: qué es lo que les mueve?, ¿cuál es su motivación para la compra de ese producto?… Detectaríamos desde una necesidad básica hasta una más abstracta.

 4.- FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

Existen diferentes tipos si por ejemplo nos encontramos con estrategia de producto, decidimos seguir una estrategia de precios o bien posicionarnos en un segmento mayor con un toque de exclusividad… Pero esto lo hacemos porque habremos detectado previamente que nuestros usuarios tienen esa necesidad, es lo que esperan de nosotros como marca u organización.

En el punto anterior hemos tratado el descubrimiento de los insights y lo relevante de incluirlos en la formulación de la estrategia. Esto va a determinar la mayor o menos eficacia de las acciones posteriores.

Que cada estrategia lleve un insight identificado no significa que no haya una coherencia con las características de nuestro producto o servicio, son cuestiones diferentes. Aquí intentamos acercarnos a los stakeholders y para ello lo hacemos a través de sus expectativas hacia nosotros. Posteriormente cuando estemos diseñando los mensajes, buscaremos la mejor opción para alinear lo que ellos necesitan con lo que nosotros como marca ofrecemos.

Ejemplo:

Grupo de interés: periodistas del área económica.

Insights: facilidad de acceso a datos y cifras de impacto económico (el aspecto de facilidad podría ser uno las revelaciones, aparentemente pensaríamos que es la innovación en la información pero podríamos detectar que necesitan el acceso sin trabas a la información).

–> Es la primera vez que la marca aborda la relación con este grupo.

Estrategia de inicio de relación con los medios de comunicación a través de la creación de un instrumento constante de comunicación transparente como es el Gabinete de Prensa (será quien facilite el acceso a datos informativos).

Acciones:

• creación de BBDD de periodistas económicos del área de interés para la marca;
• selección de profesional o profesionales encargados del Gabinete;
• redacción primera nota de impacto;
• plan de visitas concertadas con jefes de sección;
• desayuno informativo o “Press Trip”.