Comunicación Estratégica: tutorial para priorizar stakeholders
Continuando con mi anterior artículo “Mini guía para pymes y startups” donde os mostraba una hoja de ruta para abordar estratégicamente los hitos de comunicación, llega el momento de profundizar el paso 2: la identificación y priorización de stakeholders o grupos de interés.
Si recordáis, cuando hablábamos de stakeholders ampliábamos el panorama de actuación de la organización en cuanto a los diferentes soportes y modelos de comunicación. Aquí no solo hablamos del “buyer persona” sino de otros grupos a los que les interesa o afecta lo que hacemos como conjunto, entidad, empresa…
El objetivo de este post es facilitarte que llegues a saber cuáles son estos grupos y especialmente, que sepas cuáles son los más relevantes a la hora de establecer un diálogo con ellos. Ya que esto te permitirá optimizar recursos, realizar las inversiones más idóneas y abordar las diferentes acciones en el tiempo según prioridades.
El primer paso consiste en realizar un amplio listado. Lo habitual es identificar entre 6-10 stakeholders. Te ayudo un poco: empleados, inversores, accionistas, proveedores, medios de comunicación, comunidad local…
En el segundo paso nos centramos en la priorización. Existen diferentes parámetros como por ejemplo: la cercanía, si son directos/indirectos/core de la organización, internos o externos (aunque estoy ya está algo desfasado según las ultimas tendencias que entienden la comunicación de forma holística)… A mi me especialmente me gusta trabajar en consultoría con tres: Influencia, Dependencia e Interés.
Veamos lo que significan estos conceptos:
- influencia: el grado de influir o el poder que tiene el grupo de interés en la toma de decisiones de la organización o empresa. Ejemplo: Un accionista tendría un enorme poder de influencia (sería el máximo) ya que sus decisiones y comportamientos pueden variar estrategias internas de la empresa. En cambio, dependiendo de la organización, un comentario que haga una asociación del entorno local sería tenida en cuenta quizás, pero no modificaría por ejemplo la línea de servicios de una empresa.
- dependencia: el grado de dependencia que el grupo tiene de la propia organización o más bien de la prestación del servicio. Ejemplo: En época de crisis, y dependiendo del sector, un empleado/a tiene un alto grado de dependencia de la organización. En cambio, un consumidor puede ser bastante infiel y no depender en absoluto de la prestación del servicio que le hace una empresa. Ya que la competencia es tan elevada que podría ir a otra (sector telefonía, copisterías…).
- interés: cuánto de interesado está un stakeholders en recibir informaciones de la organización.
De estos dos parámetros, se seleccionan dos para cruzar valoraciones y finalmente, insertar los resultados en un panel que nos dará nuestro Mapping de Stakeholders.
Por mi experiencia, las organizaciones que están empezando no cuentan con suficiente información ni posicionamiento en el mercado como para valorar el grado de dependencia. Luego es más interesante, seleccionar Influencia e Interés. En cambio, en aquellas empresas que ya están en el mercado, es mejor seleccionar Influencia y Dependencia, evaluaremos así la fidelización de los grupos.
Una vez hemos seleccionado los dos parámetros, comenzamos a puntuar a los stakeholders.
La influencia se puntúa del 1 al 10, siendo el 1 la puntuación más baja o negativa (es decir, nada influyente) y el 10 la máxima o positiva (muy influyente).En este caso, el 10 es casi un poder formal, luego es muy difícil que un stakeholders llegue a ser tan influyente. Se reserva esta puntuación a los accionistas.
La dependencia la puntuamos del 1 al 4:
- Muy dependiente
- Dependiente
- Poco dependiente
- Nada dependiente
El interés igualmente quedará reflejado un baremo del 1 al 4:
- Muy interesado
- Interesado
- Poco Interesado
- Nada Interesado
Tras la puntuación obtenida por cada stakeholders tras el cruce de parámetros, vamos insertando los grupos en una mapping de tal forma que tendremos priorizados a nuestros grupos.
Ejemplo: empleados/as, Influencia 8 · Dependencia: 3
Cada zona del mapping tiene un tratamiento diferente en cuanto a comunicación. Tanto si hemos seleccionado el parámetro de la Dependencia o el del Interés observaremos 4 zonas.
Atención porque los grupos de interés más influyentes se encuentran en los dos cuadrantes superiores.
Recuadro A Key players”. Aquí tenemos, a los grupos muy influyentes y a la vez más interesados o más dependientes. Son por tanto, los agentes claves para nuestra entidad. Debemos, enfocar esfuerzos en este grupo. Nuestra comunicación debe ser proactiva e inclusiva. Estos stakeholders deben sentirse que forman parte del negocio, es vital involucrarlos en asuntos de gestión y en toma de decisiones.
Deberemos habilitar herramientas que garanticen el feedback puesto que requerirán de una consulta regular.
Recuadro B “Conocer sus necesidades”. Tenemos en esta zona a los stakeholders que siguen siendo influyentes sin embargo, no se sienten muy interesados en lo que les ofrecemos o bien, no dependen en absoluto de nuestra entidad. Nuestra comunicación irá enfocada a captarlos y consultarles sobre la posible área de interés o la necesidad mínima que tengan hacia nosotros. Nuestro objetivo en el medio/largo plazo será lograr que se desplacen hacia la parte derecha del mapping.
Recuadro C “Mostramos consideración”. Esta es la palabra clave que ya de entrada nos está indicando nuestro nivel de esfuerzo e inversión de recursos en estos grupos. Con ellos lo tenemos algo más fácil, son grupos nada influyentes pero que sí que están interesados en nuestra entidad o tienen una cierta dependencia. Luego, son potenciales apoyos para nosotros, serían una especie de embajadores de buena voluntad.
A nivel de estrategia, podríamos involucrarnos en el área de nuestro negocio que tienen un bajo riesgo. Los mantendríamos informados sobre su área de interés o necesidad.
Recuadro D Menos importante. Con esto ya estamos indicando el tipo de diálogo más generalista que tendremos con estos grupos. Son poco influyentes y su interés o dependencia, es bajo también. Luego se conformarán con los mínimos canales de comunicación del tipo: blogs, boletines, correos esporádicos… Requiere de la mínima inversión por nuestra parte.
👀 Tips: ¿qué tipo de preguntas nos podríamos hacer para la puntuación de los diferentes parámetros?
👉 ¿En qué situaciones un stakeholder puede influir?
- Otorgar o revocar las licencias y autorizaciones
- Permitir o restringir el acceso a elementos que forman parte de la cadena de producción
- Mejorar o perjudicar la imagen y reputación de la empresa
- Contribuir u obstaculizar la oferta de servicios ofrecidos por la organización
- Permitir o restringir el acceso a la financiación
👉 ¿De qué manera un stakeholder es dependiente de una organización?
- Dependencia financiera directa (dependen de la organización en sus remuneraciones, beneficios, etc.)
- Dependencia financiera indirecta. Por ejemplo: clientes de bajos recursos que dependen de los precios bajos de los productos básicos que provee la empresa para su economía doméstica.
- Dependencia por consumo (quienes dependen de la compañía para obtener servicios fundamentales para su subsistencia o calidad de vida, no hay otro proveedor que les ofrezca esta opción.)
👉 ¿Cuáles podrían ser los intereses de un stakeholders hacia nuestra organización?
- Interés muy elevado en beneficios obtenidos, directrices internas que afectan a la producción, política de salarios, normas y protocolos internos…
- Modelo de producción, nuevos productos, formas de prestar el servicio
- Actividades públicas de la compañía (acciones sociales, impactos medioambientales…)