En bastantes ocasiones durante el largo período en que estuve impartiendo formaciones sobre Planificación Estratégica en Comunicación (2009-2015) muchos de los participantes acudían bastante incrédulos al pensar que la cuestión solo era patrimonio de las “grandes empresas”. Y es que aunque no lo parezca tratar estos conceptos en Málaga en el año 2009 eran algo totalmente desconocido. Y, siguen siéndolo… Luego, es momento de que comiences a formar parte de ese “exclusivo” club de empresas y organizaciones que ya comenzaron a trabajar en planificar su comunicación de forma estratégica. Para ello, veamos algunos puntos clave.

1.- OBJETIVOS

1.1.- Identificación

Para comenzar un plan eficiente debemos contar con uno claros objetivos. El enfoque es clave en la estrategia empresarial y también lo es en el ámbito de la comunicación corporativa. Una error en el que suelen caer muchas empresas es no saber distinguir con claridad los objetivos de Marketing, los empresariales o los de Comunicación.

Os pondré un ejemplo:

• incremento de ventas;
• aumento de plantilla;
• apertura de mercado en otra área geográfica…

Estos objetivos no son de comunicación, pertenecen al negocio. Algunos ejemplos de objetivos de comunicación serían:

• dar a conocer mi nueva marca (Branding);
• rebranding: hemos dado un giro a nuestra marca y necesitamos un nuevo posicionamiento;
• fortalecimiento de la comunicación interna;
• construcción de la reputación de marca…

 

1.2.- Alineación de objetivos

Otras de los aspectos cuando vas a comenzar tu planificación es la alineación de objetivos, algo propio de lo que se conoce como Integrated Marketing Communications. Pasamos de la comunicación tradicional, gestionada como un área independiente de la empresa a una comunicación totalmente integrada en la estrategia empresarial, una comunicación que se encuentra totalmente alineada con el negocio. Adaptamos mensajes a los distintas plataformas pero todos ellos son coherentes con unas directrices globales.

Aquí la clave está en diseñar una columna con los objetivos empresariales y justo al lado otra columna con los objetivos de comunicación que más se adapten a la formulación de esas metas empresariales. Ojo, porque te encontrarás en ocasiones, con que un objetivo empresarial te puede llevar a varios de comunicación o a la inversa.

Ejemplo:

Objetivos Empresariales                            Objetivos de Comunicación

a) Irrupción del producto en el mercado – Dar a conoce la nueva marca en la provincia X

b) Alcanzar una buena facturación – Dar a conoce la nueva marca en la provincia X

c) Creación de una red de proveedores – Construcción de una reputación positiva hacia la marca

1.3.- Tangibles

Los objetivos demasiado generalistas te dificultarán la medición posterior y el saber precisamente si estás llegando a alcanzarlos. Por experiencia, si eres consultor, te encontrarás que al gerente, directivo… le cuesta concretar el objetivo, deberás ayudarle. En ocasiones, podría deberse a que tiene la falsa idea de que la Comunicación es un intangible que no se mide… ¡Error! Porque en cambio luego te pedirá ver el retorno.

Veamos cómo quedarían los objetivos anteriores algo más afinados:

a) Irrupción en los siguientes mercados (provincias comunidades autónomas… especifica el territorio) una 1ª fase (12 meses, especifica también el tiempo)

b) Alcance de una facturación XXX en el primer año

El objetivo de Comunicación: – Dar a conoce la nueva marca a los públicos de las siguientes provincias (XX)

c) Creación de una red de proveedores de los sectores xxx que cumplan una serie de estándar (calidad, precio…)

El objetivo de Comunicación: – Construcción de una reputación positiva hacia la marca entre proveedores del sector XXX según los siguientes insights: transparencia, calidad-precio, agilidad en entrega…

2.- GRUPOS DE INTERÉS O STAKEHOLDERS

 Llega el momento de la identificación de públicos. En Comunicación el concepto se amplía y vamos más allá del llamado target o el buyer persona. Es decir, los que compran nuestros productos o marca. En nuestro Plan Estratégico de Comunicación debemos hacer un ejercicio de reflexión y pensar en términos de grupos de interés o stakeholders que son “aquellas personas físicas o jurídicas a las que les afecta pero también le interesa lo que nosotros como organización realizamos”.

Ejemplo: Imagínate que estamos trabajando con una empresa constructora. Además de tener como públicos a las promotoras, peritos, particulares… Otros grupos también serán: Área Medio Ambiente del Ayuntamiento de la zona e incluso, grupos ecologistas, medios de revistas del sector…

Mi recomendación, haz una lista e intentar llegar hasta 8 stakeholders como mínimo. Te aseguro que te aparecerán. Ojo, no olvides incluir a tu competencia.

En una segunda fase (que acometeré en otro post) te explicaré como priorizarlos. Existenten diferentes criterios como Cercanía, Dependencia, Influencia… Esto te permitirá determinar qué acción deberías llevar a cabo de forma prioritaria según qué grupo de interés para evitar potenciales crisis de comunicación o reputación.

Para ir conociendo cada vez a nuestros grupos, especialmente al buyer persona, deberíamos desarrollar una ficha individualizada para cada uno donde incluyéramos aspectos como:

• franja edad
• género
• zona geográfica
• aficiones
• deportes
• tipo de lecturas
• ¿qué series ve?, ¿películas?
• ¿cómo viste?, ¿algún tipo de marca?
• ¿viaja?, ¿a dónde?, ¿algún destino de moda?
• ¿bares, restaurantes?…

Sí, lo sé cumplimentar estas cuestiones puede ser tedioso pero nos ayudará más adelante para determinar qué acciones podríamos llevar a cabo si invertisemos en Facebook Ads, en prensa tradicional…

 

3.- ESTRATEGIA

Aquí es donde vamos a desarrollar una estrategia con cada uno de los grupos que hemos identificado previamente. Ahora que ya los conocemos nuestras estrategias podrían estar enfocadas al ámbito online o al offline. O bien que sea una estrategia de distinción por diferenciación o bien por precio.

Tipos de estrategias según stakeholders:

• Estrategia de potenciación de contenidos corporativos a través de plataformas propias tipo blogging, tutoriales, revistas corporativas. Destacando el insight del know-how de la marca en un área en concreto.
• Estrategia de acercamiento a través de la consolidación de las Relaciones Institucionales con entidades relevantes de la zona. Nuestro insight será la trasparencia y generación de confianza entre la comunidad.
• Estrategia de ofertas promocionales a través del entorno digital (utilizaremos Marketing de Atracción). Insight de calidad-precio al que añadimos la facilidad de compra.

 

 

 

 

 

 

 

4.- ACCIONES

 Las acciones nos ayudan a materializar las estrategias que hemos identificado. De cada estrategia puede que nos salgan 10 actuaciones que deberemos ser capaces de llevar a un calendario.

El Plan de Comunicación es un documento de planificación que suele tener una duración de entre 1 año y medio- 2 años. Luego, incluiremos acciones que deberemos realizar en el corto plazo, algunas en el medio y otras en el largo. ¿Cómo saber cuáles realizar en primer lugar? Si recuerdas cuando hablábamos de los grupos de interés prioritarios, el saber cuál es el grado de importancia o de influencia de un grupo sobre nuestro negocio nos ayudará a establecer una eficaz planificación sabiendo a los grupos a los que hay que atender con especial cuidado y aquellos que necesitarán una menor comunicación por nuestra parte.

Ejemplos de acciones:

• crear una web, un blog…;
• diseño y generación de documentos promocionales corporativos;
• diseñar un Plan de Medios;
• realizar un calendario editorial para las redes corporativas (blog, redes sociales…);
• diseñar y poner en marcha campañas de mail marketing;
• celebración de eventos corporativos ;
• Plan de Internal Brading o diseño de lo que se conoce como plan de “Employee Ambassador”;
• Ads y otras acciones promocionales en Internet…

 

5.- CALENDARIO

Diseña tu calendario en función de tus necesidades, por semanas, meses… Y añade cada una de las acciones que vas a llevar a cabo. Recuerda, no es conveniente concentrar todas las acciones en los primeros meses o incluso el primer año. Recuerda que una eficaz planificación es realista con los tiempos y las inversiones que estés dispuesto a realizar. Llevar a calendario de una forma coherente nuestras propuestas, nos evitará frustraciones.

En la parte de seguimiento de nuestro Plan de Comunicación tendremos oportunidad de ver por qué algunas acciones se retrasaron o no se llevaron a cabo.

 

6.- KPIS O INDICADORES DE MEDICIÓN

Aunque he dejado esta apartado para el final, no es el menos importante.  Una vez enumeres las acciones, observarás que surgen indicadores útiles para medir tus objetivos de Comunicación. Observa la coherencia con tus objetivos iniciales de Comunicación.

Por ejemplo:

Si entre tus objetivos se encuentra dar a conocer tu marca en los públicos de la provincia XX, si entre tus acciones se encuentran las redes sociales podrías medir cuántos de tus fans proceden de esa provincia. O el número de noticias aparecidas en prensa local de esta provincia sobre tus actividades o marca.

• nº de fans de la provincia XX en mi fanpage;
• nº de noticias aparecidas en la prensa local;
• nº de encuentros o reuniones mantenidas con instituciones locales de la provincia en concreto;
• nº de clientes de la zona (que vienen por vías promocionales, especificar cuál);
• nº de clientes que vienen por prescripción de otros

 

7.- MONITORIZACIÓN Y SEGUIMIENTO

Si fuimos capaces diseñar un calendario realista de acciones y contamos con unos buenos indicadores de medición, el posterior seguimiento nos será algo más fácil. Aquí veremos en qué punto nos encontramos. Algunas preguntas que nos haremos:

• ¿en qué puntos nos encontramos del alcance de los objetivos?
• ¿logros?, ¿desafíos que nos encontramos?, ¿dificultades?
• ¿es momento de redefinir los objetivos?
• ¿cómo es el diálogo actual con cada uno de nuestros públicos?
• ¿qué esperan ahora de nosotros?

 

8.- RECURSOS ÚTILES

Para realizar la estrategia de Comunicación podrías hacerlo:

• utilizando las técnicas del Mapa Mental (con colores, diferentes líneas y grosores, en cartulina A3 o superior). De tal forma que en tan sólo una vistazo puedas ver tu estrategia de Comunicación;
• para el calendario cuentas con Google Drive (crea calendario por cada estrategia y stakeholders y diferencia por colores las diferentes acciones sin son prioritarias o no…);
• Trello: es una herramienta online en la que puedes hacer prácticamente todo. Por ejemplo, puedes crear un tablero por cada objetivo y dentro de este una lista por estrategia y público y luego incluir una tarjeta por acción. Si esto lo quieres ver en modo Calendario, deberás irte a la parte de Mostrar Menú/Power-Ups y añadir Calendario.

 

Si ves que es útil para ti, descárgate la plantilla para diseñar tu estrategia de Comunicación.