Hoy me encuentro “face to face” con Encarna Ayllón, dedicada en cuerpo y alma (añadiría también por su extensa trayectoria) a la consultoría estratégica en Atrevia, anteriormente Inforpress, consultora de comunicación de referencia a nivel nacional que afronta un cambio en la imagen de marca pues su filosofía es la adaptación continua a nuevos canales de comunicación y nuevos escenarios.

Entrando en materia…

 Isabel Alba: En tu extensa trayectoria (cuéntanos cuántos años) dentro del ámbito de lacomunicación, te ha tocado estar del lado de los medios, de la Administración y ahora de las empresas privadas, ¿es muy diferente el enfoque?

Encarnación Ayllón: Pues 20 años ya…, que como decía la canción, siento que en comunicación no son nada porque este trabajo es un aprendizaje continuo y siempre hay que estar innovando y cambiando. Al inicio el Gabinete de Prensa me dio muchas tablas para entender el trabajo de los periodistas, sus necesidades informativas y valorar mucho su trabajo. Esto es clave con los medios de comunicación tradicionales, si bien la gestión de la comunicación y la relación ha cambiado en los últimos años porque los canales para llegar a los públicos se han multiplicado. En cuanto al enfoque que preguntas desde los diferentes emisores,  lo veo muy parecido porque tanto las organizaciones (públicas o privadas) como los propios medios de comunicación han de tener el máximo respeto hacia sus diferentes públicos (lectores, clientes, ciudadanos, empleados, inversores etc.) y ello significa comunicar con profesionalidad,  rigor, transparencia… y sobre todo, desde las organizaciones, que los mensajes sean coherentes con lo que son, mediante hechos, y  no con lo que quieren parecer. Y ahí está la labor de los medios, la de aportar no sólo información, sino sobre todo opinión, investigar, contrastar informaciones y dar a conocer las realidades que interesan a la sociedad, de un modo complementario a lo que otros canales difunden.


IA: Según el último termómetro lanzado por la consultora  Edelman, las empresas ahora se sitúan por encima de las administraciones como más fiables para los ciudadanos. ¿Dirías que es un buen momento entonces para la comunicación corporativa?

EA: Es que la comunicación corporativa siempre ha existido. Aún cuando no existía la figura delDirCom, tal y como se concibe hoy, una empresa siempre está comunicando: mediante herramientas de marketing, a través del equipo de comerciales, el servicio de atención al cliente, lo que piensan los empleados de su empresa, la dirección, mediante la interacción con los grupos de interés, o incluso con la omisión de comunicados. La gran diferencia en la actualidad es que no profesionalizar la comunicación supone un suicidio programado, puesto que la información “navega” muy rápido. Muchas empresas se quejan de la inexactitud de datos que aparecen publicados o se molestan por opiniones desfavorables sobre sus negocios. Ante esto, ¿qué se puede hacer? En primer lugar, ser proactivos en  la comunicación con los grupos de interés y tener una estrategia definida; esta, a veces, pasa por realizar una gestión adecuada de los silencios, si es necesario para proteger negociaciones en curso o en las diferentes etapas que van surgiendo durante la gestión de una crisis de comunicación, por ejemplo.

IA: Por otro lado, ¿cuáles crees que serán los aspectos en los que tendrán que trabajar las instituciones públicas para recuperar la confianza?

EA: En este sentido, la gran diferencia de la Administración con respecto a las empresas privadas, en el ámbito de la comunicación, es el ROI o retorno de la inversión. Y permíteme explicarlo correctamente. En consultoría donde los clientes pagan y quieren ver resultados, y desde la dirección de comunicación que reporta al Comité de Dirección y quiere ver justificado el sueldo del DirCom, hemos hecho en los últimos años un gran esfuerzo por establecer sistemas de medición, reportes, informes de resultados, etc.. para darle valor a un intangible como es la reputación. Y hay que seguir investigando en sistemas válidos y creíbles que puedan verse reflejados en la cuenta de resultados. Las instituciones públicas ya no son ajenas a ello. En este nuevo escenario político, más que nunca, el discurso hacia los ciudadanos ha de dirigirse a poner en valor, de una manera tangible y mediante hechos, el fruto de su trabajo (ya no valen las promesas), en ser muy transparentes en su gestión, éticamente intachables y me gusta repetir la palabra coherencia, para que el discurso político llegue a ser creíble.

IA: Ante este nuevo escenario que se nos presenta, ¿dónde situarías el papel del Dircom?

EA: Desde el punto de vista de los profesionales debemos ser antenas en constante detección de oportunidades, dentro de una organización. Oportunidades que ayuden al CEO, al comité de Dirección a gestionar el diálogo hacia el exterior y en el seno de la organización. La comunicación es tan amplia que no reside en un sólo departamento, sino que es transversal. Un DirCom debe conocer muy bien el negocio de su empresa, formarse continuamente, conocer muy bien el entorno que ya es global para todas las empresas, tener opinión, defenderla y dotar a la organización de herramientas para que en todos los departamentos, la información fluya 360º. El DirCom debe ser un directivo estratégicoen los organigramas, con capacidad analítica para influenciar y la suficiente humildad para no dejar nunca de escuchar.

IA: ¿Tiene el mismo papel en Andalucía? O… ¿con ciertos ‘matices?

EA: En Andalucía, ha de ser lo mismo. La gran diferencia, en primer lugar, es que tenemos una menor concentración de empresas en el sector industrial y por lo tanto, en otros sectores, el tamaño de las empresas es más reducido. Por ello, en el 90% de los casos, esta función (cuando existe) confluye en una única persona muy centrada en la táctica, con un sinfín de tareas diarias que limitan el trabajar una visión de la comunicación más estratégica en el medio-largo plazo. Y en segundo lugar, parece que las tendencias en comunicación y relaciones públicas se expanden de norte a sur y nuestra tierra está al sur del sur….

IA: Según conozco, buena parte de tus proyectos se desarrollan en la gestión de crisis. ¿Qué tipo de clientes o corporaciones solicitan este tipo de servicios?

Bueno, en realidad abarcamos todos los servicios en el ámbito de la comunicación, pues tenemos especialistas en posicionamiento corporativo, public affairs, el área de personas o de plataformas y publicaciones, pero sí es cierto que en los últimos años las crisis de comunicación derivadas del cierre de empresas o ERES han marcado mucho el mundo empresarial. Cualquier empresa, pequeña, mediana o grande está expuesta a una crisis reputacional que con los nuevos medios digitales se hacen virales en tiempo real.


IA: Sigo curioseando… ¿Somos los de aquí fieles seguidores del siguiente refrán: “Sólo me acuerdo de Santa Rita cuando truena”?¿Realmente llaman a tu puerta para diseñar un plan de prevención o directamente vamos a la contención?

EA: Totalmente, muchos te lo dicen directamente: “ya te llamaré cuando tenga algún problema”, craso error. ¿Y para qué vas a esperar? Hay manuales de crisis en algunas empresas con telarañas precisamente por lo que estamos hablando; las organizaciones han cambiado y hay que adaptarlos alcircuito interno de comunicación y los medios, las herramientas con las que contamos también. Si antes una estrategia de crisis se decidía en menos de 24 horas, ahora, a veces tienes menos de 1 hora para una primera reacción (detectarla, asesorar a la empresa e implementarla).

Ahorrar en comunicación y en prevención de crisis no evita que lleguen los problemas y en esos casos….. deja a la marca tan dañada, que repercute en la rentabilidad final, pues se tendrá que invertir más tiempo y recursos en recuperar la confianza.

IA: Batería de preguntas breves:

Una pasión… Viajar siempre…en plan aventura y conocer diferentes culturas.

Un destino… La naturaleza para re-conectar con uno mismo. Si he de elegir…..Noruega.

Un ‘no aguanto’… ¡¡¡La injusticia!!!! y los hipócritas me tendrán siempre enfrente.

Aprendiste de… Héroes anónimos, gente sencilla que van superando los obstáculos diarios con honradez, sacrificio y trabajo.