Coincidimos hace ya dos años, cuando yo era una recién llegada a Dircom (la Asociación Nacional de Directivos de Comunicación), en un Congreso Interno celebrado en El Escorial, y cual enérgica seguidora me dispuse a fotografiarme con él. Era un caloruso junio en un precioso paraje de la sierra madrileña, él nuestro presidente de Dircom y por aquel entonces, ya comenzó a fraguarse la delegación andaluza (Junta Gestora), a la cual, a día de hoy, dedico horas y sudor como su vicepresidenta.

En aquel momento, pensé, quiero entrevistarle en mi blog…

Isabel Alba: Anterior presidente de Dircom, ex dircom de FCC ¿se abre una nueva etapa para Jose Manuel Velasco? Cuéntanos, ¿algo más arriesgada si aún cabe?

Jose Manuel Velasco: “Soy montañero y, como tal, experimento una doble sensación con el vértigo: miedo y atracción al mismo tiempo. Así me siento ahora, aunque la atracción y la ilusión que me suscita iniciar un proyecto empresarial de carácter personal prevalecen sobre los temores que se producen al abandonar la zona de confort que puede representar el mundo corporativo. En todo caso, yo hago las cosas cuando me las pide el cuerpo y la mente planifica tales impulsos. Creí que había llegado el momento de probar suerte como consultor de comunicación, abrir la puerta del conocimiento a nuevas experiencias, circunstancias, desafíos y personas. No es un cambio de empresa o de trabajo, sino de forma de trabajar”.

 IA:  En todos estos años de profesión (venga dinos cuántos), habrás experimentado transformaciones en la comunicación. Como si de líquido se tratase, se ha ido adaptando a diferentes soportes, escenarios… ¿Con qué te quedas de la comunicación de los últimos años y qué es lo que te fascina de lo que está por venir?

JMV: “Sumo una experiencia de 19 años como director de Comunicación de grandes empresas (Renfe, Unión Fenosa y FCC). He visto crecer el valor estratégico y la consideración que merece la comunicación en las organizaciones, aunque todavía nos queda mucho recorrido. Tenemos que romper el techo de cristal que limita nuestro ascenso a posiciones ejecutivas en el área de gestión o en los consejos de administración. Hemos de ser ambiciosos, pero para ello también tenemos que formarnos mejor en habilidades directivas y management”.

La digitalización del mundo nos brinda una gran oportunidad para operar como gestores de la transición entre el mundo off line y el on line. En ese desafío debemos acompañar a los equipos gestores de las organizaciones, a los medios de comunicación y a los stakeholders de nuestras empresas. Todos tenemos que aprender a convivir con un nuevo paradigma: la capacidad del individuo para convertir en social su comunicación personal; hay mucha información en esa transformación que es clave para reinterpretar los procesos de comunicación y relación con los grupos de interés.

IA:  ¿Qué es esto de que los dircom debemos ser “cocineros del big data”?

JMV: “Cuando utilizo la expresión de ‘cocineros del big data‘ me estoy refiriendo precisamente a esa capacidad para gestionar la transición entre el mundo off line, sujeto a convenciones que se resquebrajan, y el digital, en el que se crean nuevas reglas y dinámicas. Tenemos que manejar con métodos científicos el enorme caudal de información que se genera dentro y en el entorno de una organización, incorporarla de forma dinámica a las decisiones de gestión y utilizarla para anticipar las tendencias del futuro. Utilizando un paralelismo, los datos cuantitativos que proporciona una encuesta no dicen nada si no son tabulados y tratados en función de las respuestas a las preguntas que sirven para contrastar las tendencias, lo que se denomina la fase de ‘cocina’. Un cliente expresa su opinión de muchas formas y las empresas tenemos que captar esas opiniones para analizarlas, determinar si configuran una tendencia nueva y actuar en consecuencia adaptando los procesos internos.

 IA: Vayamos con un tema con el que a veces saltan chispas: la relación entre el dircom y los profesionales de los medios de comunicación. ¿Una relación mal entendida? Cierto es que sin los medios no podemos desarrollar nuestro trabajo, ¿están cambiando los modelos?

JMV: “Si saltan chispas es porque una de las dos partes no entiende bien el trabajo de la otra. Elperiodismo y la comunicación son oficios distintos, que tienen misiones diferentes y que comparten navegación en el torrente informativo. A menudo sus misiones les llevan a colisionar en medio de ese torrente, porque defienden intereses también diferentes. Incluso en esos choques hay que poner siempre por encima la profesionalidad de ambas partes y el respeto a los respectivos principios deontológicos. Creo que los comunicadores tenemos que entonar el mea culpa y reconocer que en ocasiones hemos querido hacer periodismo, cuando no es esa nuestra responsabilidad. Otra cosa es que utilicemos técnicas periodísticas para comunicar. Una de las misiones más importantes de los comunicadores en estos momentos es acompañar a los periodistas en su transición del mundo off line al digital, defender su empoderamiento para el ejercicio del periodismo, entender más que nunca su responsabilidad social como gestores del derecho a la información y la libertad de opinión”.

IA:  Escuchamos ahora hablar bastante de la autenticidad en los discursos de políticos, especialmente, pero también de empresarios y comunicadores. ¿Estamos preparados? Tengo mis dudas con la aún vigente cultura del error que tenemos en este país…

JMV: “La autenticidad es un valor en alza. Sin embargo, tantos años de mentiras, de versiones interesadas, de relatos mutilados, han hecho de la autenticidad un bien escaso y, en consecuencia, muy valioso. Hemos dejado que las versiones se disfracen de verdad mediante el convencimiento de que eso era lo que nos estaban pidiendo a los comunicadores. La autenticidad requiere sinceridad, naturalidad y, sobre todo, coherencia. Estamos rodeados de vampiros sin alma a los que es necesario desterrar mediante la estaca de la verdad y el espejo de los valores.

Ello implica también considerar el error como una oportunidad de aprendizaje, aceptar nuestra vulnerabilidad, escuchar más y hablar menos y trabajar más sobre la realidad que sobre las percepciones”.

 IA: Recientemente, llegó a mis manos un estudio de tendencias y decía que los usuarios esperan que las marcas hagan sacrificios reales por unas determinadas causas. Vamos, que estamos cansados de tantas campañas de imagen que no se sostienen. Como sabemos que has estado cerca de “las grandes”, ¿cómo están viviendo estas expectativas?

JMV: “La última edición del barómetro de la confianza que realiza anualmente la agencia de comunicación Edelman señala dos tendencias claras: la primera es que crece la demanda de líderesque sean ‘como tú mismo’, lejos de la idea del héroe o del individuo excepcional; y la segunda es que una mayoría de los encuestados considera que la empresa se debe comprometer con la comunidad de la que forma parte. Estas tendencias apuntan hacia una comunicación más humana y próxima y hacia la mayor valoración de las políticas de responsabilidad social. Quién siga hablando de sí mismo o pensando solo en sí mismo será cada vez menos escuchado y apreciado por una comunidad de individuos que ha sumado a la escucha la capacidad de compartir sus opiniones y emociones y de tomar decisiones en ese mismo instante”.

 IA:  Vamos con la batería de preguntas finales:

Una pasión… “La montaña (el trekking)”.

Un destino…”Nueva Zelanda (pendiente)”.

Un ‘no aguanto’… “A los mezquinos”.

Aprendiste de… “Muchas personas que, sobre todo, me animaron a aprender”.

IA:  Desde la agencia, potenciamos y damos vida a un movimiento: #albileando, que no es otra cosa que explorar nuevos lugares donde poder darte a conocer, bichear, moverte y después contarlo,  después de tu larga trayectoria, ¿te queda alguien con quien te gustaría estar #albileando?

JMV: “Todos los días, especialmente ahora que he emprendido un camino distinto, encuentro a personas con las que merece la pena ‘albilear’. No busco nombres propios, sino personas interesantes”.

Bonito broche, ¡gracias Jose Manuel!